當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內(nèi)容 中央電視臺一套標版廣告時段價值透視 作者：佚名 日期：2001-11-7 字體：[大] [中] [小]

中央電視臺黃金廣告時段特別是標版廣告時段的競標熱已經(jīng)持續(xù)若干年。中標后有大發(fā)利市者，也有瀕臨破產(chǎn)者；有曾經(jīng)名噪一時而后逐漸銷聲匿跡者；也有名揚天下而后雄冠市場者。然而不管是成功還是失敗，人們往往容易將它們與中央電視臺以及中央電視臺的廣告招標的做法直接聯(lián)系起來。一時間中央電視臺似乎成為一個企業(yè)或一個品牌的成功與失敗的關鍵決定因素。很顯然，這種認識是不正確的。要真正認識企業(yè)或品牌的成敗與中央電視臺的廣告宣傳，特別是標版時段的廣告宣傳的關系，首先就必須充分了解中央電視臺標版廣告時段的價值和作用。 

　　眾所周知，中央電視臺的標版廣告時段收視率很高。根據(jù)央視-索福瑞的調(diào)查資
料，中央電視臺這一時段的收視率一般30%左右，又根據(jù)我國電視觀眾的總數(shù)量大約為10億來計算，那么每天投放在中央一套標版時段的廣告就有3億的觀眾看過。如果以一年365天來推算，全年看過一個企業(yè)廣告的人次就高達1000億。如果以每人年平均觀看次數(shù)來計算，一個觀眾一年觀看一則標版時段的廣告達100次之多，即大約3天見一回。這么高的接觸頻率，即使觀眾主觀上不關心廣告，客觀上他們也會看到；即使主觀上他們無意記住廣告的品牌，但客觀上品牌已經(jīng)在他們記憶中留下深深的痕跡。因此，標版時段廣告不僅提高了品牌的再認知名度，而且提高了無助回憶知名度，更重要的是它提高了品牌的無助回憶第一提名知名度。換言之，標版時段廣告常常會使得廣告中的品牌成為當提到該產(chǎn)品類別時最容易出現(xiàn)在消費者心中的品牌。國外學者Woodside & Wilson(1985)的研究發(fā)現(xiàn)，品牌購買的可能性取決于品牌在無助回憶任務中該品牌是第一、第二或第三提到的。由此可見，標版時段廣告具有提高品牌知名度的客觀效應，而知名度特別是第一提名知名度的提高，會增加消費者購買該品牌的可能性。從實際情況來看，自展開競標以來，幾乎所有在中央電視臺這一時段播放廣告的品牌（如孔府宴酒、秦池酒、愛多VCD、步步高VCD等），都成為家喻戶曉的全國“知名”品牌，多數(shù)品牌至少也曾一度得到消費者的青睞。這就是中央電視臺一套標版廣告時段的首要價值。 

　　中央電視臺一套標版廣告時段的價值還體現(xiàn)在中間商的影響力上。過去幾年，中標企業(yè)往往在中標之后、還沒有展開實質(zhì)性的廣告投放之前，中間商的定單已經(jīng)紛至沓來。從國外的經(jīng)驗來看，一個產(chǎn)品能否得到經(jīng)銷商的認可、能否上零售商的貨架，是產(chǎn)品走向成功的關鍵一步。零售商愿意將產(chǎn)品上貨架、愿意將產(chǎn)品擺在突出的位置，那么該產(chǎn)品已經(jīng)成功了一半。相反如果一個產(chǎn)品被經(jīng)銷商拒絕，那么，即使產(chǎn)品再好，也很難拓展市場。所以中標品牌得到中間商的認可，顯然并非產(chǎn)品或品牌的魅力，而是“中標”的作用。“中標”的作用包括兩個方面，第一方面就是廣告量效應。也就是說，“中標”意味著在即將到來的一年內(nèi)，中標品牌的廣告量將是巨大的，將大于競爭對手，而廣告量大比較有利于產(chǎn)品的銷售，第二個方面就是中央電視臺效應，即中央電視臺是唯一的全國性電視臺，對觀眾、對消費者具有重大的影響力，是其它媒體難以與之相媲美的。它不僅會影響人們的日常生活，也影響人們的經(jīng)濟生活；不僅會影響人們的心理活動，也會影響人們的行為活動。所以中間商期待著中標品牌未來將有好的市場，他們將從經(jīng)銷中標品牌中獲得較大的利潤，所以對于銷售中標品牌積極性比較高。 

　　中央電視臺一套標版廣告時段的第三方面價值在于它的“標志”作用。即它標志著“質(zhì)量”、“信譽”、“實力”。中央電視臺是13億中國人唯一共同擁有的全國性電視臺，是全國人民了解國內(nèi)外大事、獲取信息的重要渠道，電視臺本身早已具有相當?shù)穆曌u。標版廣告時段是中央電視臺最為寶貴的黃金時段，廣告費用比較昂貴，在全國的千千萬萬企業(yè)中，有實力能夠參與競爭并爭取到在這一時段播出廣告的企業(yè)寥寥無幾。所以能在這一時段播放廣告的品牌，會被消費者和經(jīng)銷商從邏輯上推斷為：“有實力”，否則無法承受廣告費用；“信譽好”、“質(zhì)量好”，否則不可能在中央電視臺這么重要的時段播出。一者中央電視臺不會播放質(zhì)量差、信譽差的產(chǎn)品；二者企業(yè)應該不會投入巨資來推廣一種質(zhì)量差的產(chǎn)品。 

　　也許正是因為僅僅基于對標版時段的上述認識，許多企業(yè)、甚至是不具實力的企業(yè)也不惜任何代價想在這一時段爭得一席之地。 

　　前面分析我們肯定地指出了中央電視臺標版時段的三個方面的價值。對此有人可能提出如下質(zhì)疑：難道這一時段就沒有負面的作用嗎？如果沒有負面的作用，那么一些曾為“標王”的品牌或企業(yè)為什么在成為“標王”之后就陷入經(jīng)營的困境呢？還有，既然中央電視臺標版時段有這么多、這么高的價值，那么財力遠比國內(nèi)中標企業(yè)雄厚的國外企業(yè)為什么很少參與競標，而且?guī)缀鯖]有中標者呢？ 

　　我們認為，中央電視臺的標版廣告時段以及其它廣告時段乃至于整個媒體，對于企業(yè)或廣告主來說，僅僅是一種工具。作為一種工具，中央電視臺的標版時段的確是一件好的工具，是一件能夠有效幫助企業(yè)進行產(chǎn)品推廣的好工具。然而，好工具能否充分發(fā)揮作用、發(fā)揮的作用是好是壞，關鍵不在于工具本身，而在于工具的使用者是否合適、工具的使用方法是否正確、工具是否用在合適的地方。換言之，要在中央電視臺特別是中央電視臺一套標版時段播出廣告，并使得這種廣告投入行之有效，是有一定條件的。具體而言，第一，中央電視臺標版時段的廣告是面向全國的，所以要求在這一時段發(fā)布廣告的產(chǎn)品也應該是面向全國市場的，否則投入與產(chǎn)出就不成比例。第二，即使產(chǎn)品市場是面向全國的，但市場容量是否大到占領市場后所帶來的利潤足以與在中央電視臺標版時段的廣告投入構(gòu)成合理的比例。第三，中央電視臺的標版時段的最大效用在于提高品牌的知名度，如果一個品牌已經(jīng)具有很高的知名度，那么其作用就會大大地減弱。對企業(yè)來說，這種投資可能就是無效的投資；第四，中央電視臺的標版時段的廣告投入會影響經(jīng)銷商的進貨，影響產(chǎn)品能否上貨架、在貨架上的位置和數(shù)量，但產(chǎn)品銷量能否提高則取決于消費者；第五，中央電視臺的標版時段可能會影響消費者的產(chǎn)品試用，但能否建立消費者的品牌忠誠、保持品牌穩(wěn)定的市場占有率，關鍵在于消費者產(chǎn)品試用后的滿意程度，在于產(chǎn)品的質(zhì)量是否達到消費者的要求；第六，中央電視臺標版時段的廣告可能會幫助一個品牌打開一個巨大的市場，而企業(yè)是否具備滿足市場需要的生產(chǎn)能力是這種作用能否充分體現(xiàn)的制約因素。 

　　根據(jù)上述理論分析可以看出，某些國內(nèi)企業(yè)投資中央電視臺標版時段廣告之后陷入經(jīng)營困境的主要原因是，企業(yè)的決策者看到了中央電視臺標版廣告時段的價值，但忽視了購買使用該廣告時段的限制條件。沒有成分考慮巨大的廣告投入能否帶來相應效益，廣告投資決策過于盲目，缺乏科學的分析和依據(jù)。結(jié)果是，不僅浪費了企業(yè)的大量資金，而且浪費有限的媒體資源，使得企圖利用中央臺標版時段打開市場的非中標企業(yè)錯失良機。相反，實力雄厚的國外品牌或企業(yè)很少參與這種競標，我們認為這是一種理性決策的結(jié)果。其主要原因有三：一是進入我國市場的企業(yè)多數(shù)采用地區(qū)滲透的策略，故重視地方媒體；第二，一些較早打進我國市場的品牌如可口可樂、柯達、P&G等系列品牌等已經(jīng)有較高的品牌知名度，它們只要適當?shù)膹V告投入以保持品牌知名度即可；第三，進入我國的品牌或企業(yè)絕大多數(shù)是屬于發(fā)達國家的，其產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽深得我國消費者的認可。所以，中央電視臺標版時段對它們來說，其吸引力就不如對國內(nèi)品牌或企業(yè)那么大。 

　　當然，我們也應該看到，中央電視臺過去的競標活動也存在著一些不合理的因素，這些因素是造成國內(nèi)企業(yè)投資過大以至于陷入經(jīng)營困境的原因之一。例如，有幾屆競標活動的時間是一年。這迫使企業(yè)要么全年天天都在標版時段做廣告，要么就別做。這種做法且不說對于季度性產(chǎn)品或成熟的品牌是不利的，即使對非季節(jié)性產(chǎn)品或新產(chǎn)品也未必是合理的。因為新產(chǎn)品知名度的提高未必要一年的時間天天播出，未必要在同一時段重復播出。所以2000年中央電視臺的廣告招標將一年的時間分為六段，每段兩個月，這無疑比以前要合理得多，對企業(yè)也比較有利。 

　　綜上分析可見，中央電視臺一套的標版時段是一個很有價值的廣告時段。但是這種價值并非對任何一種產(chǎn)品、處于任何生命周期的產(chǎn)品都是一樣的。換言之，這種價值只有在企業(yè)充分考慮各種條件、各種制約因素的基礎上合理地使用它，才能發(fā)揮最佳的投入產(chǎn)出效益。當然，中央電視臺在制定招標規(guī)則時，也必須充分地考慮媒體的作用，考慮企業(yè)使用媒體的規(guī)律。這樣，兩個方面配合起來，才可以使得中央電視臺的標版時段發(fā)揮最大效益。一方面，企業(yè)通過使用這一時段獲得理想的傳播效果；另一方面，中央電視臺通過出售這一時段獲得豐厚的報酬，通過時段的有效作用獲得良好的形象。